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直播间的金钱帝国 是如何建造起来的?

刘畊宏的粉丝数量,正在朝着7000万逼近。


这一组不断滚动的数字,像一股凶猛的巨浪,让人欣喜若狂,也让人谨小慎微。这个沉甸甸的流量,落到谁的手里,都将变成一个不一样的故事。


和刘畊宏团队选择的慎重打法相比,在他直播间的打赏排行榜上,对榜一位置凶悍的争夺,已经鏖战了数轮。


上海的超级富二代秦奋,一场直播为刘畊宏刷了82个嘉年华,总计人民币(专题)大约24万。在某种程度上,他和王思聪以身家财富之名在京沪两地交相辉映。


他过去的花边也屡见报端,最典型的,就是他2014年撞毁坏了一台保时捷911,2015年撞坏一台法拉利。


你方唱罢我登场。


神秘的90后富家女“肖战老婆”,也在刘畊宏直播中豪掷重金,她在抖音直播中打赏的总金额,已经超过1100万人民币。


在她的个人作品里,她出没于全球各地,与苹果CEO库克、《指环王》制片人、诺奖得主亲密合影。目前粉丝数,已经涨到42.5万。


刘畊宏老婆在直播中好奇地问:“这真的是肖战的老婆吗?”刘畊宏一身正气,呼吁观众继续练习,让身上的肥油咔咔掉,一定要不遗余力。



这是一个关于流量的故事,有些人在流量的高速路上,用昂贵的费用,买下黄金广告位,他们本身不输出任何内容,只是用财富最底层的逻辑赚得话语权,在那个狭小的直播间里,数千万人对他们“拱手作揖”。


01


1999年,一个叫胡润的英国人,在中国研究了100多份上市公司的报告,创造出了第一份关于中国富豪的财富排行榜。


当财富的计算进入到一个有据可考的比较级时,一种化学反应发生了,不管是吃瓜群众,还是徘徊在榜单的企业家,都对这种排序充满兴致。



最直观的体现是,在胡润制作这份叫做“胡润百富榜”的榜单前,他根本无法联系到榜单中任何一个富豪,但当这份榜单逐渐夺得了人们的心智,他很快拿到了榜单上三分之一富豪的联系方式。


人们对榜单的追捧,像是打开了潘多拉的魔盒,在中国几十年的发展,如今甚至成为很多垂直领域聚拢资源的标配。


现在,它毫无例外地出现在直播这个庞大的流量池里,并演化出一个颇具特色的现象——打榜文化。



在刘畊宏直播间里,上海富二代秦奋、“肖战老婆”就是通过豪掷千金,在动辄数百万在线数的直播间里,迅速占领那个付费打赏的榜单。


打赏的前三名,会出现在手机屏幕的右上角,成为一个黄金广告位,几百万的实时流量,以及数千万的累计观看数,都是实打实的曝光。


相比之下,刘畊宏对待榜单上前三甲的态度还算持重得体,在很多直播间里,“榜一大哥”会被主播不断的点名,他们要求直播观众给榜一点点关注,在榜一大哥进入直播间时,界面特效气势恢宏,现场也是锣鼓喧天,恨不得三叩九拜。


去年还在快手如日中天的辛巴,就是从刷榜引流的路数中,走出来的典型案例。



早年,辛巴游走于快手各大网红直播间,当时在平台上有千万粉丝级别的散打哥、二驴、祁天道、初瑞雪,成为他引流的目标。


他曾手持重金,在散打哥的直播间里狂刷90万,这也让他几乎一战成名。平台用户的注意力开始向他倾斜——这小子,什么来路。


而在初瑞雪身上,据悉,辛巴更是猛下血本,砸了数百万。


辛巴一箭双雕,不但用极致的刷榜打法疯狂引流,还和初瑞雪步入婚姻殿堂。



在2019年两人的婚宴上,辛巴保持了自己一贯的豪横作风,婚礼选在了北京奥林匹克运动场举办,豪掷五千万请来42位明星驻场,其中不乏成龙、王力宏(专题)、邓紫棋等当时一线明星。


其中,张柏芝亲手为初瑞雪送上礼物,胡海泉以主持人身份在整场婚礼“鞍前马后”。


辛巴扶摇直上,一度成为快手一哥。尽管站在金字塔的顶端,他依然将当时的“商业智慧”悉数保留。


在辛巴成为了那个流量的高速公路时,一个叫蒋爷的人,重走了一遍辛巴打榜引流的路数。



蒋爷通过在辛巴直播间刷榜,长期占据榜一位置,从而打造出一个二人关系亲密的印象,在辛巴粉丝的话语圈子里,两人一起吃过饭、喝过酒,而且,通过两人的连麦,更让人相信二人的熟络。


正是通过这样的人设建立,蒋爷的粉丝数一路上涨,在引流的同时,一种“授信”的关系,也潜移默化在两人之间形成。


换句话说,如果你相信辛巴,那你也可以相信你蒋爷。


然而,在蒋爷引流的背后,等待粉丝的却是一场不折不扣的骗局。


蒋爷以投资公司为由,诱骗粉丝向他投资,并承诺后期会以分红形式回馈粉丝。


然而蒋爷的布局很快被浙江海宁市公安局戳破,当局以涉嫌“开设赌场罪”逮捕蒋爷,并由此曝出一起涉及2000多名人员,高达十亿金额的非法集资案件。



辛巴的人设坍塌,从来都不是一起“燕窝事件”直接导致的,这是一个牵涉广泛的利益链条正在逐渐溃烂的过程。


02


辛巴不是刷榜引流的开创者,但他是把这个玩法玩到极致的代表人物。


在前几年,榜一的这门生意,甚至只有一部分人心知肚明。


在罗永浩初次登陆抖音直播的时候,这个理想主义流派的网红,就对他的抖音首播中,那些疯狂打赏的榜一、榜二大哥们一片茫然。


罗永浩在抖音最早的两场直播里,迅速崛起了“文龙校长”“周文强太太”“小鑫鑫老师”等一众榜一大哥。


文龙校长在接受媒体采访时说,在贡献了500多万的音浪(平台打赏货币)后,一个晚上涨粉5万,在榜一大哥的位置,他的粉丝几乎以每分钟过千的数量在增长。



在坚持了一周的挂榜后,文龙校长完成了个人粉丝量的冷启动,这位辽宁鸿文教育科技有限公司董事长,直接为他自己的生意揽入10万粉丝。两周后,粉丝数已达20万。


而在罗永浩第二场直播中,最激烈的角逐,发生在两位富婆身上。一个是“小鑫鑫老师”,一个是“周文强太太”。


在罗永浩开播时,“小鑫鑫老师”还是一个刚刚注册的账号,而在老罗直播当天,“小鑫鑫老师”粉丝暴增至40.7万。



而这40万粉丝,将成为她自己在抖音直播带货的第一批受众。这位从淘宝刚刚迁徙到抖音的带货主播,用极其成熟的玩法,给自己设立“富婆”人设,打榜引流,希望当时的抖音平台能逆转过去自己在淘宝直播时的颓势。


相比“小鑫鑫老师”这种单纯的带货玩家,“周文强太太”的背景更为复杂,尤其是背后的周文强。



周文强在财商教育圈颇富名声,但人设诡异。江湖人称,“文有周文强,武有马保国”,在《财经天下》的报道中称,周老师在全国网络上有超过一亿粉丝,他的两门线下课程,费用均为8700元,一次的线下课要学习四天四夜,从中能结识大量企业家和投资人,所谓结交朋友,进圈子。


在他的百科介绍中,如此描述:他曾经初中辍学,做过农民工,修过电脑,做过26份工作。通过学习财商课程,改变了自己的命运,年仅25岁已在深圳拥有自己的三家企业,身价千万。



而在网络上对周文强的评价极富争议,称此人历史和理财言论雷人,充满常识性错误。


周文强更像是一个在灰色圈层里游走的人。


在直播平台上,以自己贫苦出身、励志创业,随后纵享荣华富贵的案例不胜枚举,案例尤其集中在那些蛊惑下沉市场人群,他们借由诡计多端的洗脑行为,拉拢大批粉丝。


然而在榜一大哥的位置上,周文强们不受丝毫监管,即便和直播间的主播三观南辕北辙,但他用打赏就可以随心所欲霸占榜单焦点。


在直播江湖的基本礼仪里,罗永浩在他首次直播那两场,本应该向榜一的“大哥们”问候几句,但初入直播领域的老罗当时已经焦头烂额,没有表示任何向榜一大哥引流的意思。



但这也并没有影响那些刷榜大哥们的兴致,人家毕竟是个名人。但对素人来说,进直播江湖,“拜码头”是一个不成文的规矩,尤其是你想获得某种“财富密码”的时候。


03


抖音上曾拥有1283万粉丝的“铁山靠”,过去是一批直播新人入场时,首选的“码头”。


就连海澜之家,这样一个“浓眉大眼”的上市公司,也一度成为“铁山靠”的榜一大哥。



他因为一句“窝是嫩叠”(我是你爹的方言发音)走红。在直播时,他因为身穿海澜之家的衣服,导致同款服装销售一空,并奇迹般地以一己之力让海澜之家股票涨停。


海澜之家敏锐做出反应,在“铁山靠”直播间狂刷嘉年华和火箭。这场诡异的联名,在2021年夏天,一度冲上热搜。


而在两个月后,抖音平台发布公告,“铁山靠”的账号因低俗内容恶意博取眼球等行为,遭永久封禁。


去年因监管力度的加强,有一批游走在违规边缘的账号均被封停。


其中佼佼者,不得不提自封“抖音第一网红”的胜仔。


这位自称来自农村,没有任何背景,一步一步成为拥有900多万粉丝的“抖音第一网红”,长期在抖音pk主播圈霸榜。


他的直播PK之所以观众众多,离不开胜仔对这个游戏的理解,或者说,对人性的理解。


在他所在的直播PK圈子中,有一套成熟的运作逻辑:制造矛盾,召集人马,准备大战。在PK中,输出主要靠吼,气势决不能输。PK结束后,感谢榜一,引导给榜一关注,然后开始惩罚PK对手,期间狠话不绝于耳。


仿佛野蛮的村口械斗。


有人说,这就是把黑社会搬进了直播间。



胜仔的出身与辛巴很多相似之处:年纪很小就进入社会,缺少文化,在流水线和餐厅流动,混迹于社会的边缘。


早年胜仔还有过演员梦,在群众演员圈子里闯荡,但因花光积蓄,梦碎演艺事业,随后机缘巧合,在短视频领域无心插柳,扭转了自己的命运。


在他的直播里,他的手下经常举着一块巨大的牌匾,上面骄傲地写着“抖音第一网红”。


而在他的作品里,他永远标榜自己农民出身,白手起家,如今腰缠万贯,感人励志。


这样的人设,拉近了他与那些为他在PK中上刀山、下火海的“家人”和“兄弟”,仿佛一场占领粉丝心智的精心策划。这就让胜仔在直播中,需要有人帮他撑起场面时,这些兄弟会心甘情愿地出钱出力。


这是一套极其成熟的直播蛊惑行为,早在2016年直播元年,那时候的主要流量平台还是YY。这个公司用一套紧凑高效的玩法,创造了一个声色犬马的直播平行世界。



YY平台为了刺激公会、用户消费,会出现各种抢头条活动,周榜、月榜、年度盛典,几十万主播为争夺排行榜座次兵戈相向,对于参与角逐的公会而言,可以丢钱,但绝不能丢面子。


每一方都有自己的“死忠臣民”,他们有强烈的身份认同,就算“一怒为红颜”,也愿意把血本贡献出来,在这个娱乐游戏的世界里,理性早已经在平台布置的激战中烟消云散。



当时在YY平台中孵化出的“天之骄子”MC天佑,如今已经在公众视野中抹除,但他的故事,正在很多帮派式直播PK中重演。


尾声


在这个江湖味浓郁的直播世界里,榜一大哥永远是核心的生产力。


对于很多网红孵化机构来说,如何留住榜一大哥,成为一门必须掌握的学问。


知乎上一位网红孵化机构从业者说,为了挽留打榜的大哥,主播们上岗都要经过系统性的培训,包括沟通话术、直播节奏、主播跟场外的“外援”配合等等。现在的打榜大哥都没有以前那么疯狂了,不玩点套路很难让对方掏腰包。


还有MCN机构抱怨:“有的主播家里大哥不在就不想播了,大哥来了就一把接一把地PK,你要知道,大哥之所以是大哥,他的经历一定比你要多,你那点小伎俩他会不知道吗?”



“你和大哥的关系一定要近,你反思一下自己和大哥的关系,有没有做到哥哥和妹妹或者是很亲密的朋友之间的关系,还是说只是大哥和主播的关系呢?只有关系非常亲密的家人才能无条件的陪你成长,帮你成长,这个帮不单单是只刷礼物的帮助哦。”


这些话术和逻辑,像毒药一样,在直播界挥发扩散,任何对主播神魂颠倒的粉丝都难以幸免。


但“榜一大哥”,不是所有人能玩得起的游戏。


曾在陌陌直播中名噪一时的高端玩家“江南如春”,曾在接受媒体采访时云淡风轻地讲述自己的豪气往事。



在陌陌,“江南如春”能影响到许多的人和事,他是陌陌的“白武士”成员。这个圈子的成员门槛颇高,需要在直播中打赏累计至少18万,并且在现实生活中有企业家和高管身份,两个条件缺一不可。


而“江南如春”在陌陌至少打赏了700万,在他所处的圈子里,不论是主播还是普通观众,对他都有种极大的忠诚,人人都称他一声南哥。


他被邀请到陌陌的年度盛典现场,与创始人唐岩谈笑风生。


刷礼物,对这样的人来说,是一笔生活中的固定开销,对一些头部主播,他进一次直播间,就必会有五千到一万的支出,而对那些小主播,他一次也至少给出五百到一千的礼物打赏。


“江南如春”的游戏方式,潜移默化地塑造了一种让人艳羡的光环,仿佛江湖上的大哥,所有人无不敬他三分。


这种光环的“病变”,就是虚荣,甚至是掠夺。普通人,也开始心驰神往。


2018年12月到2020年4月,碧桂园山东区90后出纳员李某,利用职务,挪用公司4826.43万元,2300余万元用来直播打赏,1500余万元用来游戏充值,李某对其中一个主播的打赏金额就高达1000余万元。


2018年6月,一名28岁的镇江男子在一年时间内挪用890万元公司打赏给冯提莫等主播,在被公司发现后,王某自杀未遂,最后选择投案自首。


而曾在辛巴直播间诱骗众多粉丝的蒋爷,其目标受众主要是宝妈群体,其中出资最高的投资者,拿出了900万元,随着蒋爷的罪行败露,这些钱基本也要不回来了。


而宝妈们拿出的这些钱,多数都是借的。


一系列的悲剧在发生着连锁反应。



今年5月7日,四部委联合发布了《关于规范网络直播打赏 加强未成年人保护的意见》。其中规定,网络平台应在本意见发布1个月内全部取消打赏榜单,禁止以打赏额度为唯一依据对网络主播排名、引流、推荐,禁止以打赏额度为标准对用户进行排名。


在接下来的一个月里,随着“禁止以打赏额度为唯一依据对网络主播排名”的规定,“榜一大哥”这个角色,将逐渐消失在直播产业链中。


对很多直播平台来说,“榜一大哥”以及其带动的打赏文化,一直是平台核心的营收来源,但这几年打榜文化的畸形发展,已经突破了容忍的临界值。


在我为了写这篇稿子而埋伏于形形色色的直播间时,在那些小主播的房间里,有时候我用几毛钱就能冲上榜二榜三的位置。但有意思的是,我用这仨瓜俩枣换来的名次,却换来了不少莫名其妙的关注。


说不定正有人在网罗所有有打赏习惯的人,并把这些ID写进一个的Excel里,江湖里总要有一个话事的“榜一大哥”,说不定,这个人就会被记录在这个崭新却又苟延残喘的表格里。

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