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Ian Bogost 游戏化是屁话 Gamification is Bullshit (2011)

如果你觉得推送内容“不合时宜”,很抱歉,我很愿意回应当下,但为了减少焦虑与自我保护,我选择维持自身的线索与计划。落日间的更新并不由热点驱动,而希望能做有长久价值的工作。如果有时更新异常勤快,放心,这绝不总能如此,因为我深知时间有限,只是趁着能做点事的空隙多做一些。也请各位不必信息焦虑,就当我们一块在建造一个图书馆,一张网或一座迷宫,每一篇推送都只是其中的一块砖、一条线或一段道路,需要时再取用即可。

更加回应当下的可见:Paul Virilio 爱与运气的游戏 The Game of Love and Chance (1995)Chris Priestman 有关“自我关照”的游戏正是我们现在所需要的 Videogames about self-care are exactly what we need right now (2016)Shuen-shing Lee 我输故我思:按钮炫目的战争中对沉思的一次追寻 I Lose, Therefore I Think: A Search for Contemplation amid Wars of Push-Button Glare (2003)ICI 做 do it (home) PART I (2020)## 译者按


这是一篇极为经典的文本/立场宣言。友人松果翻译了 Bogost 后来 2015年此文的长文补充与论证,见《为什么游戏化是胡说八道》,而就像是松果在译序中谈的:> 随着元宇宙宣告逼近,将“游戏化”与“元宇宙”结合的论调也屡见不鲜,从其中不少论述中也能窥见 Bogost 十年前所指出的,“游戏化”需要警惕的本质问题。


而不仅是虚拟元宇宙,我们的现实也变得越来越“像”游戏:办卡,升级,比拼步数,积累赞数,积累能量,增长反馈,用户粘性,每日签到。或许也能借此想想,在此过程中,我们得到还是失去的更多?

或许,对“游戏化”的思考也能放在“元宇宙”上?

在篇尾,我会附上我对这两篇文章的梳理与想法。## Ian Bogost


Ian Bogost 是美国游戏研究学者与游戏设计师,著有《Persuasive Games》《Play Anything》《Alien Phenomenology》等。

日 | 落 译介计划 有收入其大量文章。## Ian Bogost 游戏化是屁话 Gamification is Bullshit


My position statement at the Wharton Gamification Symposium我在沃顿商学院游戏化研讨会上的立场声明

原文链接 http://bogost.com/blog/gamification\_is\_bullshit/翻译:叶梓涛

这篇2011年的文章受到了很多人的关注,尽管它最初只是在一次会议上发表的简短立场声明。2015年初,我在《The Gameful World[1] 》书中上发表了篇幅更长、论据更丰富的文章《为什么游戏化是胡说八道》(译注:此篇已由@松果 翻译为中文,已收入日落译介计划)

在道德哲学家 Harry Frankfurt 的短篇论文《论屁话 On Bullshit[2]》中,他给了我们一个关于屁话有用的理论。我们通常认为屁话是谎言或欺骗的同义词——尽管有点粗俗。但 Frankfurt 认为,屁话与真相毫无关系。相反,屁话是用来隐瞒、打动或强迫的。与骗子不同,说屁话的人并不利用真理。对他们来说,最重要的是掩盖他们的无知或为他们自己带去利益。游戏化(Gamification)是屁话。我不是油嘴滑舌,也不是在挑衅。我在以哲学方式言说。

更确切地说,游戏化是营销的屁话,是咨询顾问们发明的一种手段,用来捕捉电子游戏这只野生的、令人垂涎的野兽,并将其驯化,用于灰色的、无望的大企业的荒地,反正那里早已被屁话统治。

说屁话的人有很多特点,但他们并不愚蠢。“游戏化” 这个词的修辞力量是巨大的,它所做的正是他们想要的:它把游戏——一种吸引了数百万人注意力的神秘、神奇、强大的媒介——在当代商业的背景下使它们变得易懂(accessible)。

游戏化是令人放心的。它让总裁和品牌经理感到欣慰:他们做的每件事都是正确的,他们可以通过在现有产品中加入“游戏策略”来做得更好,像在咨询顾问放纵的销售午餐的意大利烤面包上涂抹橄榄油一样涂抹“游戏性 gaminess”。

游戏化是容易的。它提供了简单、可重复的方法,其中利益、荣誉和美学不如设施(facility)重要。对咨询和创业公司来说,这意味着以书籍、研讨会、平台或 API 的形式,以有限的增量成本,不断地售卖同样的屁话。它能满足一揽子的要求。社会媒体战略?勾上。游戏策略?勾上。

本次研讨会的标题为我简述了这些观点:“为了获胜 For the Win”的口号,伴随着一个浮夸的预算箭头和一个膨胀的火箭,暗示着这个强力药丸将带来不可避免异常勃起功能——一种治疗参与功能障碍的伟哥,保证在一个财政季度内充实肿胀。这种修辞的力量来自于“-化 -ification”,而不是来自于“游戏”。“-化”涉及简单的、可重复的、经过验证的技术或装置:你可以净化(purify)、美化(beautify)、歪曲化(falsify)、恐吓(terrify),等等。“-化”总是容易的,可重复的,而且通常是屁话。就把分数加上。游戏开发者和玩家对游戏化进行了批评,理由是它完全错误理解了游戏,把积分和等级这样的次要属性误认为是这种有着行为复杂性的交互的主要特征。这可能是真的,但真相对讲屁话的人来说并不重要。事实上,游戏化的重点是使销售尽可能地简单。对于我们这些仍对真相感兴趣的人来说,我曾建议用“剥削软件[3]”(exploitationware)这个符合游戏化真正目的的更准确的名称。剥削软件捕捉到了游戏化人士的真实意图:一个骗子的游戏(a grifter’s game),通过他们仍令人质疑准假服务,寻求对文化机遇的资本化,带来的结果只是在下一个屁话趋势出现之前充实他们的银行账户。我并不天真,也不是一个傻瓜。我意识到,游戏化是将某种游戏的曲解(perversion)作为一个营销奇迹来部署的简单回答。我意识到,认真地使用游戏将意味着改变大多数企业的运作方式。对于那些目标是在下午5点打卡时与你的竞争对手的战略和表现相匹配的人来说,我明白平庸的话语是诱人的,因为他们愿意。对于其余的人,那些认为游戏可以提供一些不同的、比肯定现有企业做法更伟大的东西的人,商业世界对你们有另一个称呼:他们叫你们“领导者”。


译后记


本文之所以经典,不仅因 Bogost 站在对方主场上(游戏化会议)发动正面冲突,并展现了他极尽讽刺的妙语。而且他确实揭示出了重要的一点:“游戏”与“游戏化”可能是完全相反的两面。即便我在学习初期从沃顿商学院《游戏化》Cousera 课程中受益良多且拿到了证书。但我现在很赞同 Bogost 。相比于“也有好的游戏化啦”、“他所说的只是小部分虚假营销的游戏化”这种折中,Bogost 选择的“激进的”方式,或许是对于整体讨论环境、实践上来说更好的。因为“游戏化”的问题并不仅出在别有用心的人们身上,而是出现在这个词的误会与根源上对游戏的 perversion 曲解、误用、变态、与强行关联上。这是一个有魔力的、却也有很强错误导向的词语本身的问题。或许帮助大家梳理一下这篇以及2015年的拓展长文的整体论点,有助于思索。### 梳理


Bogost 批判的“游戏化”的方法是什么?> 传统意义上的“游戏化”过程,包含了对简单、可重复、可量化的反馈系统的利用,像是分数、等级、徽章(points, levels, badges)和别的奖励。


这里举的很多例子是以咨询公司为企业公司提供的“游戏化”管理,或者是对产品战略提供“游戏化产品”建议等服务。对于这类强调 PBL(points, levels, badges)系统的实践,通常游戏评论者和设计者可能会痛心疾首地认为,这忽视游戏美学的核心要素,而只是其次级和附加的设计,说:这掩盖了游戏的真实(truth)。

“游戏化”是屁话,无关真实,而是另有目的。但 Bogost 提出,我们需要更恰当的说法。他认为这种“是不是符合游戏真实的”想法其实对“游戏化”的营销者毫无意义(毕竟他们和他们的客户可能都不了解游戏)。与其说他们扭曲了真相,在撒谎,不如说他们在说“屁话”。因为“屁话”核心不是欺骗(与真相无关),而是在于自我创造,自我延续和达到其他目的,他认为:> 游戏化主要是营销从业者和咨询顾问的把戏,他们试图构建出一个概念并寻找从中获利的机会。


以及,Bullshit 的表达张力贯穿文本,松果出于文雅与学术化的考虑译作“胡说”,但我还是认为或许译作“屁话”更符语境。

“游戏化”人士有意无意混淆两者/虚心学习,而偷换了概念。对于游戏本身的尊重当然没问题,而这也是“游戏化”从商业出发,证明自身合法性的方式,就像Bogost 提到了游戏化大会都能请到《模拟人生》的 Will Wright 做演讲与背书。但 Bogost 意识到了这样谈论的危险:“游戏化”的宣扬者可以选择诸如“严肃游戏”、“功能游戏”、“说服性游戏 Persuasive Games”等,将更多的游戏之用的例子引入“游戏化”的总体概念而增加混淆,借用与之“感觉有关”而“实际相反”的事物而宣传和发展自身。> 虽然典型的“分数徽章”客户们不太会为这种项目买单,但是通过将这些游戏纳入版图,Gamification.co[4] 可以把自己和一些更复杂和宏伟的工作联系起来,恰到好处地提供关于游戏之用的资讯,并从中受益。



他们的方法就是尽可能多地“碰瓷”相关作品,把它们说成是游戏化帝国的一部分。在游戏化“开始吧”的指引的七个步骤中,有五个步骤包括了兹彻曼及其公司的产品:看兹彻曼演讲的视频(第一步)、买他的书(第四步)、花钱参加他的会议(第五步)、在会上花钱参加更多的会(第六步)、花钱换一个游戏化证书(第七步)。



这种“游戏化”,其实并不在意游戏本身的潜力与可能。既不会发挥游戏本身的潜能,还会完全以“是否能够增加收入/用户”来更进一步污名游戏可能的面貌

“游戏化”与“功能/说服性游戏之用”的区别在哪?这个问题常常被表述为游戏核心与外部机制的问题,以及唤起“外部动机”与“内在动机”挤压乐趣的说法(就像 Kevin Werbach 自己谈的)。但 Bogost 敏锐地指出,或许核心在于通用性与非通用性上。可汗学院通过给所有的课程提供类似的奖励积分和徽章是“游戏化”。但是那些帮助你掌握文本编辑器 Vim 复杂的快捷键的《Vim Adventures[5]》,教会小朋友数学代数思想的《DragonBox》,让你享受取色和拾色的快(痛)乐(苦);带你密码学入门的《Cypher》,带你了解程序思维《人力资源机器 Human Resource Machine》。这些游戏并不是“游戏化”。

不如说,这些都是以相应领域为设计意图/启发的游戏,只是“恰好”拥有了功能。> 这种游戏完全是一种一次性的体验,而且需要完全从头设计和开发,这让它不同于游戏化顾问提供的那种,追求“通用性”的解决方案。


通过舍弃游戏脱离具体语境和设计决策而选取表层的“共性”(分数,成就,排行榜),“游戏化”漏掉了游戏中最关键“游戏设计”的维度。这些游戏是具体的,是针对每一个独特的实践项而做的,并非一套可以脱离语境调取、被作为商业咨询工具箱的固定化的流程:就像你不能直接拿奈飞的人力资源方案,或者皮克斯的创意审核机制推广到所有公司一样。通过有意无意地把一切糅合成称作“游戏化”的大杂烩而加以鼓吹,当围观的人觉得“嗯这真好,所以我应该从何处开始呢?”时便可以选择咨询公司提供的通用性服务了。(这些人当然想着去找具体的游戏设计师定制适合自己公司的游戏!)提示:在此我们只区分游戏化与游戏,不区分“糟糕粗暴的功能游戏 | 好的功能游戏 | 恰好有功能性的游戏”

通过混淆游戏化与游戏,“游戏化”创造了商业焦虑。“游戏化”之所以火爆,与 Minecraft 和 Roblox 如此牵动资本的心一样,“游戏”一词如此有魔力、神秘、属于“Z 世代”,是那些过了中年,打拼半生的企业家无法理解,担心错过的事(当然或许今天变成了“元宇宙”夹带了游戏的要素再次来到)。> “游戏”,这个奇异、邪恶的媒介,能够在娱乐环境中吸引人们的注意力,但不知怎的却在商业中起到反作用。如果我们能够把握住这种魔法和力量,并且把它应用在其他场景中,想象一下我们能做到的事!游戏对于商业来说,既诱人又可怕,因为它们就像神奇的注意力机器,鼓动着玩家将几十上百小时投入其中。然而,游戏的学习成本、复杂性和陌生感,又让它们看起来昂贵、具有风险、令人困惑。通过把“游戏-”前置,“游戏化”可以让潜在客户竖起耳朵,让自己在嘈杂的商业环境中脱颖而出。”


当这样一个 Fancy 的词出现时,商业竞争的焦虑随之而来。> 在这份白皮书里,Bunchball老生常谈地提起了“Y世代”(也被称为千禧一代):他们是“数字原住民”;他们“在网上生活和呼吸”;他们从小就玩电子游戏;“所以游戏般的比喻(game-like metaphor)适用于他们生活的几乎所有方面”。Bunchball指出了游戏最能取悦Y世代员工的三个方面:表现、成就和社交互动。



重要的是:当年轻且廉价的千禧一代逐渐成熟,步入劳动力市场,这其中蕴含的不确定性和机遇,和游戏那种奇异、难以理解的吸引力(尤其是在更加年长的管理层看来)结合起来了。这样一来,基于游戏的解决办法就显得尤其性感,并且和当今的商业目标尤其相关。这些商业目标是这样的:企业中高层必须让部门保持创意十足、胜券在握的形象,也要紧咬竞争对手,追赶最新的潮流。



大家都开始幻想:“现在游戏这么吸引人和年轻人”,我是不是可以/且应当使用这样技术让我的公司/产品 也能变得如此的酷炫和潮?即便这套技术不会改变半点产品和公司的实质。而恰恰是“游戏化”的修辞中有一种内在的张力,不仅充满魔力,且似乎触手可得:> 第二步则是驯服游戏,让游戏变得安全、可预测:“-化”的词缀(the ‘-ification’ suffix)。正如我之前所说,某某“-化”了的东西,让这种媒介似乎能轻松而自动地应用于一切特定的目的。比如说,为了美化或者粉饰,可以用一些简单的过程和手段来让丑陋的东西更有吸引力、增添真实性:“-化”的词缀向客户保证了这个过程是容易实现的,同时,这也让游戏化服务的提供者可以随便借用几页马修·斯图尔特的咨询手册,找到一套万金油式的解决方案。


把“游戏化”与“游戏”脱钩Bogost 在我看来做了一个“恰当”的方案。如果就像我们在上方所论证的,“游戏化”与对具体的事物、领域的游戏设计实践毫无本质关联,那就意味着,“游戏化”完全可以脱离“游戏”

1.建议“游戏化”从其他地方寻找源泉。Bogost 有段非常精彩的讽刺:如果“游戏化”强调的是反馈,正确与否的循环,成就与数值累计,那或许它们可以考虑叫自己“仪表盘化”。> 事实上,在游戏化支持者看来,一个常见的实时反馈例子是丰田普锐斯的仪表盘系统,它可以显示关于驾驶员风格的定量和定性信息,以及这种风格如何影响燃油的经济性。一位评论者说:“每当我发动我的丰田普锐斯......我的眼睛直接看向车辆自从上次加满油以后,每加仑油耗的平均行驶里程。驾驶已经成为一种游戏。”…… 为什么不强调 Y 世代对“仪表化”(dashification)之类的需求呢?……游戏化会把实时反馈作为一个关键功能。…… 大概是因为他们在问出问题以前就想好了,游戏化必须是答案。


此外的话,或许可以在半个多世纪以前的“商业智能”处寻找到类似的表述:> IBM研究员汉斯·彼得·卢恩(Hans Peter Luhn)第一次提出了“商业智能”(business intelligence[6])的概念,使统计程序能够自动化地生成数据。当通过“输入-输出设备”进行有效沟通时,可以“结合起来适应机构中所有的信息问题”。…… 随着二十世纪中期工业化和计算化的大行其道,“商业智能”的领域也经历了重大发展。1970年代成型的“服务器-客户”终端(client-server terminals)、1980年代的联网商业计算机等都刺激了商业后端中诸多事物的发展:数据仓储、数据采掘、管理信息系统(EIS)、决策支持系统(DSS)、在线分析处理(OLAP),和其他不计其数的无聊玩意。


当然这些源头现在都无人关心,不像游戏Fancy和有奇异的吸引力。

2 建议我们换一个对“游戏化”的称呼方式“剥削软件”exploitationware所以 Bogost 建议我们可以把“游戏化”的这部分实践换个称呼,摘出去。> 我曾经提出用术语“攫获”(exploitationware)作为“游戏化”说法的代替,因为这个术语可以更准确地描述其提出者的目的。这个术语彻底把“游戏”剥离开来,聚焦于咨询伎俩,也聚焦于企业客户们急于从毫无意义的参与形式中汲取价值的行为——虽然“游戏化”的倡导者们已经开始将自己的实践称为“游戏设计、忠诚度和行为经济学”的结合,一定程度上承认了游戏化其实无关游戏设计和开发。虽然我们没办法约束这种将挪别的领域为己用的做法,但我们仍然不应忽略这个过程中的曲解:最好的游戏设计实践,能创造出有趣的、导向满足感的体验;最好的忠诚度项目,能提供公司和客户间的双向对话;最好的行为经济学技术,能建立起理性的经济模型。而在游戏化里面,为了达成目的,所有这些好东西都被歪曲了。鉴于游戏化提倡者的厚颜无耻,一个贬义的代替词, 像“攫获”这样的词,我想也会被他们那套游戏化机制轻易重新收编。就像典型的偏执狂一样,游戏化者也完全不会对自己的行为羞愧。


松果的翻译为“攫获”,但我找到了《Persuasive Games: Exploitationware[7]》一文,其中能看到Bogost 将 exploitationware 这个术语与其他更广为人知的软件欺诈行为联系起来。所以我认为有理由将这个词语译作:

“游戏化”= “剥削软件 exploitationware”



游戏化建议用虚构的激励取代真实的激励。真正的激励是有代价的,但是基于信任的关系为双方都提供了价值。相比之下,假装的激励措施可以减少或消除成本,但这样一来,它们既剥夺了价值,也失去了信任。



当然,兜售“游戏化”的朋友肯定(或许?)并不会接受这样一个说法:“Hi,你要剥削你的用户吗?你要通过牺牲长线价值而割韭菜获取短期利益吗?”。但是无论如何,作为互联网用户的我们,或许可以对此有所思考:是不是真的可以不要再用“游戏化”这个词。既保有对游戏本身价值,不将“游戏化”与“游戏”的真正潜力混作一谈。然后我们可以再去真正地追寻“什么是好的游戏”,“什么是好的公司管理”,“什么是好的用户粘性”,以及“什么是真正有激励意义的教育”。

或许保罗·吉的思路值得一再重申:游戏和学习的关系并不应是“将学习游戏化”,而是“游戏本身就是学习”。


延伸


随便一想,既然真正的“游戏化”是一种“内在的、定制化的、深入的”解决方式,或许这种咨询式的通用游戏化可以自称为“商业游戏化”?就像是大部分的换皮游戏换汤不换药,通过引入一些漂亮的图片,抽卡模式,养成的更换形成了一张产品类型 —— 这也更符合希望用“游戏化”带来收益的公司:毕竟赚钱的游戏大头就是这些。那此外我们应倡导怎样的一种“游戏力量”呢?DK 在《David Kanaga 《游玩世纪宣言》笔记与计算炼金术 (2013)》提到过,或许我们可以倡导一种“玩化”或“软游戏化”,他举了一个 Processing 的形象生动的例子。> 硬游戏化(正常的那种)是摘出某种活动-情境(ctivity-situation)或结构并将其分化(stratifies),据说使其更“像游戏 game-like”,但实际上只是更目标导向,更有尺度,能够被最优行为评估(“解决我们的问题”)。



软游戏化不解决任何可量化的问题(quantifiable problems);相反,它提出问题。它仅仅为一个活动/情境,加上一定的自由度,使其更有可延展性(malleable)(更可玩 PLAYED,更游戏)。举个例子就是在 iTunes 中听些音乐,但不是让它从头播放到尾,而是在乐曲中间跳来跳去,找到你喜欢切换区(surfing zones),然后切换,将这些切换区相互联系起来,直到歌曲的“线”被体验为一个多维密集空间(康托尔将N维映射到一维线,你也可以!)。


软游戏化可以像这样处理所有东西。它是一种利用可用材料的手段,将其打开,在其中找到更多的自由,并在这些自由中找到你自己的目标/约束。



此外,或许我们可以强调“游戏现实化”。我们应该鼓励更多的游戏创作回应现实,而不是反过来“把丰富的现实游戏化”。这点思路有些类似于与刘梦霏老师对谈时,她从“游戏化”而来到的“现实主义游戏”(详见:E13 游戏能否改变世界:现实主义游戏与一次社会实验 与 E27 异乡的两生花:再谈游戏与当代艺术中的现实主义,批评与作品)。

而我目前正在发展的“界面式的游戏研究创作 Interface Research / Creation”,在游戏与其他事物之间画上连字符的方式,我情愿称呼这种实践为“xx-游戏”(如哲学-游戏,诗歌-游戏),或者称作“外在化”、“改编”,甚至你要说“严肃游戏”“功能游戏”“艺术游戏”我都可勉强接受。但我也不愿意接受被定义为,对哲学、诗歌、阅读、声音、书法的“游戏化”。

我希望能将这种研究创作发展为可实践、可运用的方法论,并探索和呼吁“把游戏作为方法”,但这些实践之间也是不可迁移的!《书》的设计不能直接挪用到《时间的形状》,《剑入禅境》也不能直接迁移到《写首诗吧》。游戏面对每个不同事物和领域都需要独一的设计与不同的处理方式,我希望使得借鉴这一方法的朋友都能从自身出发, 而非只是迁移了一套“模式”。而也恰恰是因为如此,这些实践才变得丰富有趣、具体与迷人。


或许有一天“游戏化”会变为那套经典笑话系统中的一部分:

印度和印度尼西亚、Java 和 JavaScript 、雷锋与雷峰塔、……这就是游戏和“游戏化”的关系。


References


[1] The Gameful World: http://www.amazon.com/gp/product/026202800X/ref=as\_li\_tl?ie=UTF8&camp=1789&creative=390957&creativeASIN=026202800X&linkCode=as2&tag=bogost-20&linkId=GGQ6INEDKYR5HC5Z

[2] 论屁话 On Bullshit: https://www.amazon.com/gp/product/0691122946/ref=as\_li\_ss\_tl?ie=UTF8&tag=bogost-20&linkCode=as2&camp=217145&creative=399369&creativeASIN=0691122946

[3] 剥削软件: http://www.gamasutra.com/view/feature/6366/persuasive\_games\_exploitationware.php

[4] Gamification.co: http://Gamification.co

[5] Vim Adventures: https://vim-adventures.com/

[6] business intelligence: http://altaplana.com/ibm-luhn58-BusinessIntelligence.pdf

[7] Persuasive Games: Exploitationware: https://www.gamedeveloper.com/design/persuasive-games-exploitationware


日 | 落译介计划 是媒体实验室落日间对一些有助于思考游戏/电子游戏的外文文本翻译和推荐/索引计划。(点击原文或查看网站 xpaidia.com/sunset-project/


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